Contenuti generati con l’AI: cosa devi dichiarare davvero

Da qualche settimana la domanda gira in ogni studio e in ogni ufficio marketing: se uso l’intelligenza artificiale, devo dirlo? Intorno alla domanda si è formato un alone di panico, alimentato da una cifra – fino a 15 milioni di euro di sanzione – e da una semplificazione: che ora ogni contenuto toccato dall’AI vada marchiato.

Non è così. E la differenza fra le due letture non è un dettaglio formale: cambia cosa devi fare lunedì mattina.

Cosa cambia dal 2 agosto per i contenuti generati con l’AI

Dal 2 agosto 2026 si applicano gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 del Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale. Non sono una novità improvvisa: erano scritti nel regolamento dal 2024, con una data di applicazione differita. Quella data è arrivata.

Tre situazioni diverse, non una

La confusione nasce da qui: si parla di “obbligo di trasparenza” al singolare, mentre la norma distingue casi che non si somigliano:

• Il sistema che parla con le persone. Chi fornisce un sistema pensato per interagire direttamente con le persone deve fare in modo che la persona sappia di stare parlando con una macchina. È il caso del chatbot sul sito, dell’assistente che risponde ai messaggi, del centralino automatico. L’obbligo cade quando la cosa è già evidente a chiunque: la norma non chiede di dichiarare l’ovvio.
• I contenuti sintetici. Chi fornisce sistemi che generano audio, immagini, video o testo deve fare in modo che l’output sia marcato come generato artificialmente, in forma leggibile dalle macchine. È un obbligo tecnico, che ricade su chi costruisce lo strumento, non su chi lo usa.
• Chi impiega il sistema. Qui entrano in gioco le imprese e i professionisti. Chi diffonde un deepfake – immagini, audio o video generati o manipolati dall’AI che possono apparire falsamente autentici o veritieri – deve dichiararlo. E chi pubblica testi generati o manipolati dall’AI per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico deve dichiararlo. Con un’eccezione che vale la pena leggere due volte.

L’eccezione che dice tutto

Per questi testi, il regolamento prevede che l’obbligo di dichiarazione non si applichi quando il contenuto è stato sottoposto a una revisione umana sostanziale e una persona fisica o giuridica si assume la responsabilità editoriale di ciò che è stato pubblicato. Fermiamoci un momento su questa frase, perché è più interessante della sanzione.

Il legislatore europeo non ha scritto “etichettate tutto”. Ha previsto, per questo specifico perimetro, una responsabilità diversa quando al processo generativo segue un effettivo controllo umano. Quando quell’essere umano c’è davvero – ha esaminato nel merito, verificato e approvato il contenuto assumendosene la responsabilità editoriale – l’obbligo di dichiarazione previsto per quei testi non si applica.

È la stessa cosa che scriviamo da sempre in altre parole: l’AI esegue, il Reggente firma. Con una differenza non piccola. Fino a ieri era un principio di dignità professionale. Da agosto è, per un pezzo, anche diritto europeo.

In cosa si traducono questi obblighi per il tuo lavoro

Se offri sul tuo sito un chatbot o un assistente automatico che interagisce con i clienti, verifica che sia chiaramente riconoscibile come sistema di AI: l’articolo 50 impone al provider di assicurare questa trasparenza, salvo che l’interazione con un’AI sia già evidente. Se diffondi immagini, audio o video generati o manipolati dall’AI che possono apparire falsamente autentici o veritieri, dichiaralo.

Per una relazione, un preventivo o altri testi professionali che non rientrano in questo specifico obbligo, l’articolo 50 non introduce un bollino generalizzato. E anche quando pubblichi testi generati o manipolati dall’AI per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, una revisione umana sostanziale accompagnata dall’assunzione della responsabilità editoriale può far venir meno l’obbligo di dichiarazione previsto dalla norma.

Resta una regola utile anche quando nessuno ti controlla: quando il testo sbaglia, il cliente non chiama la macchina. Chiama te.

Nei contenuti che la tua organizzazione pubblica ogni settimana, chi è la persona che ha letto prima che uscissero? Ha un nome, o è una casella vuota?

Fonti: Regolamento (UE) 2024/1689, articolo 50 – obblighi di trasparenza applicabili dal 2 agosto 2026; Commissione europea, Guidelines on the transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems and GPAI models under the AI Act, luglio 2026.

Questo tema è trattato per esteso nel Volume 2 della collana, “AI Act — Guida pratica per chi decide”. Il Volume 0, “AI Spiegata Facile — La Bussola del Reggente”, è il punto di partenza per chi si orienta ora.